Как рассчитать ROMI
На рекламу потратили 60 000 ₽, продажи принесли 300 000 ₽. На каждый рекламный рубль приходится пять рублей выручки. Можно ли сказать, что маркетинг окупился?
Пока не хватает двух чисел: затрат на выполнение заказов и остальных расходов на маркетинг. Они могут изменить вывод, даже если выручка и рекламный бюджет посчитаны верно.
Разберём один учебный пример. Он не описывает показатели клиента. Все суммы приведены без НДС, возвраты в исходном расчёте отсутствуют.
Что показывает ROMI
ROMI оценивает отдачу маркетинговых вложений. Для расчёта нужен вклад продаж до маркетинговых расходов, из которого вычитают сами расходы на маркетинг. Полученный остаток делят на маркетинговые расходы.
ROMI = (вклад до маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%
В нашем примере вклад до маркетинга равен выручке минус переменные затраты на выполнение этих заказов. Например, закупка проданных товаров, доставка или сдельная оплата исполнителей, если они включены в принятую методику. Постоянные расходы компании этим расчётом не покрыты автоматически.
В строгом определении ROMI используется дополнительный результат, полученный благодаря маркетингу. Такой подход описан в Universal Marketing Dictionary.
Продажи, которые отчёт связал с рекламой, ещё не доказывают этот дополнительный результат. Часть покупателей могла купить и без неё. Ниже мы считаем ROMI по продажам, отнесённым к выбранному маркетингу. Это управленческая оценка при заданном правиле распределения, а не доказательство причинного эффекта рекламы.
Пример расчёта ROMI
Возьмём один набор заказов и связанные с ним расходы.
| Показатель | Сумма |
|---|---|
| Выручка по оплаченным и выполненным заказам | 300 000 ₽ |
| Переменные затраты на эти заказы | 150 000 ₽ |
| Размещение рекламы | 60 000 ₽ |
| Работа подрядчика и подготовка материалов | 20 000 ₽ |
Сначала найдём вклад до маркетинга:
300 000 − 150 000 = 150 000 ₽
Затем соберём расходы на маркетинг:
60 000 + 20 000 = 80 000 ₽
После их вычитания остаётся:
150 000 − 80 000 = 70 000 ₽
Теперь ROMI:
70 000 / 80 000 × 100% = 87,5%
На каждый рубль маркетинговых расходов приходится 87,5 копейки остатка после переменных затрат и самого маркетинга. Это ещё не чистая прибыль компании: в примере нет аренды, постоянных зарплат, налогов и других расходов за пределами выбранного расчёта.
Если в исходной таблице уже есть показатель «Результат после маркетинга» на 70 000 ₽, не вычитайте из него ещё раз 80 000 ₽. Иначе один расход будет учтён дважды.
Почему ROAS здесь 500%, а ROMI только 87,5%
ROAS сопоставляет результат рекламы с затратами на её размещение. Если в качестве результата передана выручка, формула выглядит так:
ROAS = выручка, отнесённая к рекламе / расходы на размещение × 100%
В нашем примере:
300 000 / 60 000 × 100% = 500%
Это пять рублей выручки на рекламный рубль. Себестоимость заказов и работа подрядчика в таком расчёте не вычитаются.
В рекламной системе вместо выручки может быть настроена другая ценность конверсии. Поэтому перед сравнением проверьте, что именно стоит в числителе. Google объясняет целевую ROAS через отношение ценности конверсий к расходам, а не через чистую прибыль бизнеса.
ROI оценивает выбранное вложение. Чтобы увидеть различие на тех же числах, посчитаем упрощённый ROI выполнения этих заказов вместе с маркетингом. В знаменателе будут все затраты примера:
ROI = 70 000 / (150 000 + 80 000) × 100% ≈ 30,4%
Этот ROI относится только к заказам примера. Он не описывает всю компанию или капитальный проект. В знаменателе стоят затраты на заказы и маркетинг. В справке Google о ROI также учитываются затраты на товар и рекламу.
| Показатель | Что сопоставляем в примере | Результат |
|---|---|---|
| ROAS | Выручку и размещение рекламы | 500% |
| ROMI | Остаток после затрат и маркетинга / расходы на маркетинг | 87,5% |
| Упрощённый ROI заказов | Тот же остаток со всеми затратами примера | 30,4% |
Три разных значения здесь не противоречат друг другу. Они отвечают на разные вопросы. Сравнение будет полезным, если рядом с названием показателя записана его формула.
Как учесть возврат
Изменим только одно условие примера. Покупателям вернули 30 000 ₽, а переменные затраты в нашем сценарии уже понесены и не возмещаются. Остальные числа остаются прежними.
Выручка после возврата составит 270 000 ₽. Остаток после переменных затрат и маркетинга уменьшится до 40 000 ₽:
270 000 − 150 000 − 80 000 = 40 000 ₽
Новый ROMI:
40 000 / 80 000 × 100% = 50%
Если при возврате часть затрат восстанавливается, измените и соответствующую строку затрат. Не убирайте её автоматически только потому, что заказ отменён.
Для сравнения каналов заранее выберите порядок возвратов. Можно пересчитывать результат исходных заказов с указанием даты обновления или показывать корректировку отдельно в текущем периоде. Если один канал очищен от поздних возвратов, а другой ещё нет, их ROMI пока несопоставим.
Что делать с оплатами следующего месяца
В исходном примере все 300 000 ₽ уже получены. Теперь рассмотрим другой сценарий: заказы привлечены в одном месяце, но к его концу поступило только 200 000 ₽. Остальные 100 000 ₽ получены позже.
Можно построить два полезных отчёта:
- Деньги за месяц. Показывает поступления и выплаты по их фактическим датам. Помогает понять движение денег, но не даёт автоматически сопоставить результат одной рекламной кампании с затратами на неё.
- Результат заказов, привлечённых в выбранном месяце. Сохраняет связь с исходными расходами и дополняется последующими оплатами и возвратами. Для него нужно указать дату, до которой учтены результаты.
Не складывайте неполные оплаты одного набора заказов с расходами на другой набор только потому, что они попали в один календарный месяц. И не считайте обещанные 100 000 ₽ уже полученными деньгами.
Какой ROMI считать хорошим
В выбранной формуле 0% означает, что вклад до маркетинга ровно покрыл расходы на маркетинг. Это не безубыточность всей компании.
Положительный ROMI показывает остаток в пределах включённых затрат. Отрицательный показывает, что на дату расчёта эти затраты не покрыты выбранным результатом. Но одинаковый процент у разных продуктов может означать разную сумму остатка, срок получения денег и нагрузку на команду.
Поэтому цель задают вместе с финансовой моделью. Для примера выше маркетингу нужно покрыть 80 000 ₽. При вкладе до маркетинга в 50% от выручки для этого достаточно 160 000 ₽ выручки. Чтобы покрыть ещё и постоянные расходы, потребуется больше. Конкретная цель зависит от их состава, а не от универсальной нормы ROMI.
Что проверить перед решением о бюджете
- В числителе выручка, вклад до маркетинга или уже результат после него?
- В расходы вошло только размещение или также работа подрядчика, материалы и другие согласованные затраты?
- Суммы приведены к одинаковому учёту НДС?
- Заказы, оплаты, возвраты и расходы относятся к одной области расчёта?
- Один заказ не отнесён целиком сразу к нескольким каналам?
Правило распределения продаж разобрано в статье о моделях атрибуции. Здесь важно сохранить его при сравнении: иначе изменение ROMI может объясняться сменой правила, а не изменением продаж.
Для отчёта сохраните рядом с процентом четыре числа: выручку после возвратов, переменные затраты, расходы на маркетинг и получившийся остаток. Тогда расчёт можно проверить, а спор о «хорошем ROMI» перевести в конкретный вопрос о деньгах и составе затрат.